斯巴鲁、明明可以靠技术吃饭, 却要"卖给丰田!"给丰田!

我最钦佩两家日本公司，一家是加价卖车的丰田，另一家是站着要钱的斯巴鲁。

丰田章男曾表示，雷克萨斯在美国市场销量的几乎每一辆车都是跪着服务的，通过服务反映了品牌的核心价值让雷克萨斯在北美甚至全球市场站稳脚跟。

事实上，不仅雷克萨斯，而且丰田在中国市场的两家公司都有良好的服务态度和质量。

无论是产品、企业态度还是经销商服务，丰田都是行业标杆。

当然，丰田拥有更高的情商和智力，稳居全球市场榜首，年销售额达到数百万辆经久不衰。

作为丰田之外风格非常高的另一家公司斯巴鲁，乃是一家历史悠久的企业，虽与丰田不同且更倾向于公路驾驶，从其发展历史即可看出是个非常铁杆的家伙。

第一辆斯巴鲁是后驱，而第三辆车配备了水平对置的发动机。

在我看来，诞生20年后的品牌斯巴鲁开始追求四驱，截至今天其水平对置四驱系统已有至少50年发展历史且企业文化充满“风格”。

当然，它的所有决定都不是由市场因素驱动的。

市场需要更简单的前驱车，而斯巴鲁没有提供。

市场需要更容易维修的普通发动机，而斯巴鲁没有。

它有一个强大的四驱系统和一个水平对置的发动机，重心更低驾驶体验更愉快。

到目前为止，只有宝马和保时捷使用过这种发动机。

这种固执不亚于马自达，可以说斯巴鲁是日本最偏执的公司。

斯巴鲁一方面秉持着一种更纯粹旅行车体验的企业文化，另一方面作为相对较小公司的斯巴鲁早在17年前就与丰田建立了联系。

2005年丰田收购斯巴鲁8.5%股份且于2008年增至16.7%进而在2020年增至20%的情况。

在我看来已成为斯巴鲁最大股东的丰田的状况。所以从某种意义上说是有着丰田控制着20%市场份额能为其提供持续技术、市场和资金支持更利于推动全球市场发展情况的斯巴鲁并没有夺取市场份额强烈愿望的情形。

而这样的发展目标就是坚持以体育为核心的战略方向，因此它有资本经营市场。

在过去的10年里，斯巴鲁在中国市场的表现并不令人满意。

数据显示，斯巴鲁在2013年售出了5.5万辆新车，其次是2014年的5.4万辆和2015年的4.7万辆。

可以说，2013年斯巴鲁的峰值数据为5.5万辆。

作为一个进口运动品牌，斯巴鲁的表现并不差，平均月销量在5000左右这可以证明其强大的引导力。

但斯巴鲁的巅峰仅在这里，2024年的年销量降至17000辆以下，使其成为无可争议的优势品牌。

随着时间的推移，市场销售缺乏增长，这表明斯巴鲁的运营出现了重大偏差。

坚信斯巴鲁产品定位未脱离中国消费者，在年销量超2000万辆的中国乘用车市场，哪怕仅0.1%消费者认可斯巴鲁就能实现10万辆年销量，却因缺乏市场运作而相继撤退。

一方面，大量新进入的90后消费者仍处于“什么是斯巴鲁”的状态，在消费选择上直接避开斯巴鲁。

斯巴鲁在构建消费价值方面没有讲一个好的营销故事。

另一方面，斯巴鲁没有创造出必要的出行价值，四驱系统强大而横向对立的发动机优势也没有真正发挥出来，与潜在用户群体形成了很强的粘性。

中国市场的失败所表明的斯巴鲁在运营中过度解读其价值这一情况当然属实，只是市场份额的损失着实令人遗憾。再者，中国消费者对于斯巴鲁仅要求其做到“在中国为中国”运营，而并非要求其改变产品。

当然，我相信斯巴鲁仍然是一家有价值的企业，否则丰田就不会选择在2020年增持股权。

（内容来源：文汇报）